——滇虹药业董事长、总经理郭振宇专访

 

当春的气息刚刚笼罩神州大地，《21世纪药店》报采访团队就奔赴春城昆明，因为接到多方“报料”，在OTC市场表现素来活跃的昆明滇虹药业有限公司（下称滇虹药业），已经做好了2010年大发力的准备：网罗了业界知名人士李从选等；成立了专门针对终端的KA部门；规划新的营销体系……

在中国OTC市场注定竞争要更加白热化的2010年的开春，与滇虹药业的掌门人郭振宇博士进行行业发展与企业发展的探讨，无疑，有助于圈内的工商企业同仁开拓思路。

《21世纪药店》报：一方面，受新医改影响，越来越多的制药企业加大了在OTC市场的投放力度，另一方面，近几年来日化市场的产品、渠道、终端之争日渐白热化，投身到草本日化的制药同行与日化企业也不断增加。基于这两个趋势，关心滇虹药业的许多朋友都认为：虽然总体形势依然向好，但滇虹药业面临的竞争形势更加严峻。郭总是否同意这样一个判断？将采取怎样的应对策略，以实现超越行业平均速度的两位数增长？

郭振宇：我非常认同这样一个判断。

大家都说，中国药企同质化竞争很严重，但尖锐一点来看，可以说是劣质化竞争，各种因素综合导致“烂药”太多，用医生的话说，不同企业的药品成份相同临床效果却大有差异。国家正在对新医改进行巨额投入，按照出资人话事的原则，有形的政府之手会增强，将通过基药目录、集中招标等手段进行优胜劣汰，也就是说，绝大部分的制药企业要么被淘汰，要么不得不把重点转移到OTC领域。

在日化领域，有人这么形容：外资企业在高端分享盛宴，民族企业在垃圾堆里刨食。而且，洋品牌已经通过并购、产品线延伸、渠道渗透等手段开始抢夺中低端市场。那么，草本日化就是国内企业的一个突破口，虽然洋品牌也在进军这个领域，但毕竟我们有着中医药的基础优势。

对于以上两方面的形势，滇虹药业的应对思路非常清晰：奉行聚焦战略，走一条匹配企业现有资源的特色发展道路。具体来说，就是继续深化滇虹药业在OTC领域皮肤科用药的领先优势，并把这种优势延伸到草本日化领域的开拓，重点进行药妆的开发。集中一点突破，有助于滇虹在皮肤科方面进行品牌含金量累积，最终形成以点带面，用皮康王、康王洗剂等拳头产品的成功推动企业及产品群的品牌与销售双提升。

《21世纪药店》报：眼下，零售药店业普遍向多元化经营的业态发展，以迎接新医改时代挑战，其中很重要的一点就是非药品经营比重明显提高。这种形势对于滇虹药业的“一体两翼”发展战略来说，是非常好的一个历史机遇。2010年，郭总打算如何重拳出击，大幅扩展与连锁药店的合作，并进一步提升在药店终端的地位与品牌？

郭振宇：首先要厘清的一个思路就是，面对新形势，药品零售市场的工商合作新转机在哪里？09年以来，我一直在呼吁药店经营要回归品牌药。因为新医改的核心是加强对基层医疗的投入，基药目录零加价、扩大医保范围、提高报销额度等措施，必将使得中低端消费人群从药店分流，留给药店的是对品牌认同度高、价格敏感度低的高端消费人群。如果药店继续过去那种以品牌药作为点缀，以高毛利品种为主推的经营模式，很有可能会每况愈下。面对药店终端对品牌药依赖性增强的利好，制药企业也要换位思考，充分理解药店经营成本日益升高的压力，尽可能多地为药店提供利润空间。

其次，药店必须尽快提高药学服务乃至健康咨询服务的专业水平，通过组合销售、关联销售等方式提升客单价。制药企业要及时提供相关培训与信息支持，帮助药店提高专业服务能力。

再次，配合药店的多元化经营需要产品线支撑，产品组合相对丰富，横跨药品、非药品领域的制药企业无疑更受欢迎。

滇虹药业正是从以上三个方面入手，打造面向连锁终端的体系营销。

第一是采取直供模式，提供相对高毛利。直供非常好理解，就是按照区域从连锁药店百强中选取具有代表性的50家，由滇虹总部直接供货，并针对每家不同特点采用个性化政策。那什么叫相对高毛利呢？就是把原来让给中间环节即渠道的费用、企业终端推广队伍的产品销售奖励都挤出来让给连锁，加上原有的返点，让利空间至少在30%以上。这虽然还不能还真正的高毛利品种相比，但相对于以前市场上的品牌药，已经有很大提升，并且能够满足连锁药店日常经营的毛利率需求。

第二是提供多层次多角度的培训支持。滇虹药业已经成立了中国药品零售连锁商学院，将提供包括经营技巧、品类管理、药学知识等方面的培训。同时，还要对药店终端加强信息共享、文化输出以及客情维护。

第三，利用滇虹以OTC产品为主导，草本日化（含药妆）、保健品为辅助的“一体两翼”特色，为连锁终端提供聚焦在皮肤科领域的“药品+非药品”、“一线产品+二线产品”等不同产品组合。

第四个方面是成立了专门针对药店终端的KA部门，提高客服能力，从而保障上述措施的有效、精准执行。

体系营销的核心点在于：不仅仅提供产品，而且提供支持产品销售的服务支持体系；不是直接从药店赚钱，而是通过帮助药店实现盈利来实现工业的利益回报。

《21世纪药店》报：“药妆”经营正在成为连锁药店探索的热点，不少制药企业也在积极争夺这块蛋糕。滇虹药业在这方面的发展情况如何？今后的规划又是怎样？在2010年，如何超越竞争对手以赢得连锁药店的青睐？

郭振宇：虽然说目前国内连锁药店药妆销售占比还不是很高，但发展前景看好。从西方发达国家的情况来看，药店的销售构成一般是药品30%、药妆25%、个人护理用品25%、保健品20%。

从生产企业的角度来说，谈药妆发展，非常值得借鉴云南白药牙膏的思路。云南白药是止血消炎的圣药，云南白药牙膏的定位是针对口腔溃疡、牙龈出血，进行了很好的产品特性与产品品牌延伸，所以才能一举在众多洋品牌围剿中突围，据称现在年销售不低于8亿元。

滇虹药业目前在OTC领域皮肤科用药位居第三，进军药妆，也是围绕这一核心进行衍生。

皮肤是人体最大的器官，也是保卫人体健康的一道屏障，所以皮肤问题不容忽视；不同的人又有不同的皮肤特征，因此，不管是皮肤科用药还是针对皮肤的药妆，对生产者都提出了很高的专业要求。滇虹药业的每一款药妆产品，都是经过了临床试验的，以确保安全性与有效性。

我们的药妆护肤产品分两个营销方向，一个方向就是中低端定价的药妆护肤产品，直接进入药店，走“快消”路线；另一个是高端产品，以薇诺娜医学护肤品为代表，目前以走医院为主，美容院为辅，暂时不进药店。

走医院首先是因为皮肤科医生转型的需要。过去，有句话叫“金外科，银内科，不三不四皮肤科”，是说皮肤科医生在治疗当中经济效益的含金量低，后来性病发生率上升，导致大家都转向皮肤性病科。近些年，性病发生率下降，导致皮肤科医生又面临尴尬。我们提出一种新理念，就是皮肤科不但应该把皮肤病治好，还能起到美容作用，这也是符合社会发展需要的。滇虹专门成立了薇诺娜基金会，引导皮肤科医生进行美容研究，以便为患者提供增值服务。薇诺娜这个产品在北京、上海等地的顶级三甲医院做过1000例的临床试验，安全指数、显效指数都非常高，目前在皮肤科医生当中已经有一定影响力。

走美容院的原因有两点：一是美容院的数量非常大，全国的零售药店约有39万家，但美容院的数量高达158万家；二是美容院市场非常混乱，我们希望在这里建立民族药妆第一品牌这样一种专业形象。

这两条线的品牌影响与销售额到达一定程度，形成具有快速增长的市场基础后，才会进入药店终端。

其实，现阶段的重点是滇虹卖得最好的康王洗剂，已经稳坐同类竞品的头把市场交椅。这个洗发水既是定位在药物去屑的OTC产品，也可以理解成是为头部皮肤美容的药妆护肤品。我们通过实地调研，在09年发布了中国首部头屑困扰指数白皮书，今后，还将把这个产品按照不同人群的头部皮肤特点进一步功能细化，并加强营销推广。

《21世纪药店》报：滇虹拥有一支600多人的OTC终端队伍，在同等销售规模的企业里是很少见的；而且，从去年开始，采用了GPS技术进行精准管理，极大提高了市场应变效率，这在同行中是领先的。在2010年，滇虹将如何最大发挥上述优势，加强与药店终端的沟通，提供更多的销售支撑？

郭振宇：我一直在和做销售的员工们讲：全国39万个药店终端，单靠你们自己就是跑断腿也不可能把市场做透，要学会把200多万药店店员转化为“自己人”，让他们变成你销售主动延伸的触角。

说实话，要达到这样的要求，比单纯自己去促销产品更有挑战，但必须朝着这个方向去走。原因有三点：一是性价比高，一个人积极销售总比不上一群人积极销售；二是构建面向药店的体系营销的需要，要从过去以产品为核心转变到以店员为核心、以制药企业自身为核心转变到以药店终端为核心；三是可以通过变革考核模式，把终端人员的销售提成让给药店，增加品种吸引力。

这就要求销售人员必须更加频繁更加深入地走访药店。在今年，滇虹将利用GPS技术定位精准的特性，对销售团队中业绩排名靠后的员工进行实时动态监管，从而触动整个队伍的销售活跃度。